Die Kennzeichnung von Werbung in Blogs

Die Kennzeichnung von Werbung in Blogs ist immer noch ein Streitthema und was höre ich da von dir? “Ihgitt. Werbung! Blogs, die mich mit Werbung zumüllen, besuche ich nicht. Bloggen ist eine Herzensangelegenheit. Das macht man doch nicht aus kommerziellen Gründen! Solche Bloggerinnen kann ich überhaupt nicht ernst nehmen. Die sind für mich null glaubwürdig.” oder auch ganz kurz: “Bannerwerbung? Davon bekomme ich nichts mit. Ich habe einen Adblocker.”

Mimimi.

Zugegeben: Wir werden von vorne bis hinten mit Werbung konfrontiert und auch ich nutze einen Adblocker, um nervtötendes Geblinke oder gar automatisch abspielende Musik auszublenden. Trotzdem soll dieser Artikel ein Plädoyer für den “korrekten” Umgang mit Werbung sein.

Warum brauchen wir Werbung?

Täglich beliefern dich Menschen mit Webseiten, Blogs, Portalen, Youtube-Kanälen etc. mit kostenlosen Inhalten oder sie stellen dir Communitys zur Verfügung. Natürlich ist das alles sehr individuell und manchmal mehr oder weniger nützlich. Doch diese Nützlichkeit liegt immer im Auge der Betrachterin. Alle Inhalte haben eines gemeinsam: Es braucht Zeit, sie zu erstellen. Bist du eine wiederkehrende Besucherin, sagt das über dich aus, dass du die Inhalte dieses bestimmten Blogs oder Kanals gerne konsumierst. Und es sagt über diese Inhalte aus, dass sie mit großer Sorgfalt erstellt wurden.

Konsum ist keine Einbahnstraße

Die Prinzessinnen-Reporter haben vor kurzem ein “Dekret zur Journalismus-Finanzierung” erlassen, das sich nicht nur auf Journalismus bezieht. Auf der einen Seite stehen die Leserinnen / Konsumentinnen, auf der anderen Seite stehen die Menschen, die ihnen Inhalte bereitstellen. Doch gerade diese Menschen sind es, die von etwas leben müssen. Sie müssen ihre Lebensmittel, die Wohnung und ihre Katzen finanzieren.

Hochwertige Inhalte erstellen sich nicht nebenbei. Man muss recherchieren, sich informieren, sich in neue Software reinfuchsen und sich die nötige Ausrüstung kaufen. Wenn wir also nicht wollen, dass wir in Zukunft nur noch einseitige, langweilige, “dahingerotzte” Inhalte zu lesen bekommen, dann müssen wir endlich davon Abstand nehmen, die monetäre Finanzierung von Bloggerinnen, Youtuberinnen usw. in Frage zu stellen. Was ist dir lieber? Eine Paywall, die dich direkt zur Kasse bittet, oder die Kennzeichnung eines Artikels mit dem Wort “Werbung”?

Die Kennzeichnung und Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen auf Blogs ist Pflicht, aber noch lange nicht Selbstverständlichkeit. Dabei kann das richtig teuer werden. Die ersten Blogs wurden schon abgemahnt. Damit dir das nicht passiert, gebe ich dir einen Überblick darüber, wie gekennzeichnet werden muss und was du zusätzlich für Transparenz und deine Glaubwürdigkeit tun kannst.

Bitte beachte aber, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung leisten kann. Im Zweifelsfalle solltest du also immer einen Anwalt zu Rate ziehen.

Warum kennzeichnen?

Es ist nicht so einfach, bei dem Thema “Kennzeichnung von Werbung” die nötige Rechtssicherheit zu schaffen. Wie oben erwähnt, müssen gesetzliche Regelungen beachtet werden.

Wer kennt sie nicht? Diese Anschreiben, die Bezahlung dafür versprechen, geltendes Recht zu brechen. Unseriöse Agenturen und Unternehmen, die von ihren Werbepartnerinnen erwarten, Artikel oder Videos nicht als Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen und dann natürlich darüber hinaus noch zwingend Do-Follow-Links erwarten. Aber auch sogenannte Influencer drücken sich ganz gerne mit voller Absicht vor der Kennzeichnung.

Das Verhalten dieser schwarzen Schafe hat dazu geführt, dass wir uns immer wieder dafür rechtfertigen müssen, etwas nicht gekennzeichnet zu haben – selbst, wenn der Beitrag nicht mal Werbung war.

Wovor hast du Angst?

Ein großer Vorteil der transparenten Kennzeichnung ist, dass wir unsere Glaubwürdigkeit bewahren.

Darum geht es beim Bloggen doch in der Hauptsache, oder? Wir tun das, was wir tun mit Leidenschaft, wollen unsere Gedanken mit anderen teilen und dabei ist uns eines ganz besonders wichtig: Unsere Leserinnen sollen uns ernst nehmen, uns das glauben, worüber wir bloggen. Das schaffen wir aber nur, wenn wir aufrichtig, geradlinig, offen und auf Augenhöhe kommunizieren.

Wenn du hochwertige Inhalte auf deinem Blog bereitstellst, sollte es deinen Besucherinnen egal sein, ob das Wort “Werbung” vor dem Text steht. Im Gegenteil. Sie wissen dann genau, dass du sie nicht beeinflussen willst und nehmen dich dann noch ernster. Auch Clara Moring, Bloggerin und Mit-Organisatorin der Bloggerkonferenz BLOGST bestätigt in einer Talkrunde, dass sie keinerlei Einbrüche bei ihrer Reichweite hat, sobald sie einen Artikel mit Werbung kennzeichnet.

Transparente Werbung ist für alle besser. Man hat wirklich nur Vorteile. Auch für die weitere Zusammenarbeit, die Beziehung zu Kundinnen, anderen Bloggerinnen usw. Alle Versuche zu mauscheln werden früher oder später sowieso aufgedeckt.

Das ist es doch, worum es geht: Influencer kennzeichnen richtig, um ihre Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Das ist unumstritten das höchste Gut im Influencermarketing.

Und was sagt das Gesetz (vielmehr: Die Gesetze)?

Bei Printmedien ist man die Kennzeichnung mit dem Wort “Werbung” oder “Anzeige” schon lange gewohnt und niemand wundert sich noch darüber. Dagegen kommt es bei den neuen Medien, auf Blogs, Internetportalen oder Online-Magazinen immer wieder zu Verwirrungen. Wo wird hier also was geregelt?

1. Die E-Commerce-Richtlinie 2000/31/EG, die „Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr“

Abschnitt 2 – Kommerzielle Kommunikationen / Artikel 6 Informationspflichten besagt, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen. Außerdem muss die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, klar identifizierbar sein. Die Richtlinie gibt ebenfalls vor, dass Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein müssen.

2. Das Telemediengesetz (TMG)

Der § 6 des TMG besagt unter anderem, dass Kommerzielle Kommunikationen klar als solche erkennbar sein müssen. Dies bedeutet, dass Werbung deutlich sichtbar von redaktionellen Inhalten getrennt sein muss. Eine Vermischung bzw. die Tarnung der Werbung als Schleichwerbung ist nicht zulässig.

3. Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

Auch der § 7 des RStV besagt: “Werbung und Teleshopping müssen als solche klar erkennbar sein.” Dies gilt natürlich nicht nur für Rundfunk und Fernsehen, sondern auch für Onlinemedien.

4. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Last, but not least: Das UWG regelt unlautere geschäftliche Handlungen, besonders im Hinblick auf Mitbewerberinnen. Nach § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage ist “der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)” untersagt.

Ohne Vertrag kann es teuer werden

Die Rechtsanwältin Nina Diercks hat sich spezialisiert auf Social-Media-Recht und empfiehlt in der Talkrunde der Social-Media-Week zum Thema “Keine Werbung: Für mehr Transparenz in der Influencer-Arbeit” den Abschluss eines Vertrages.

Der Vorteil ist: Alle Parteien wissen, worum es geht, wenn sämtliche Punkte festgehalten wurden und es ist ganz klar geregelt, wer im Falle einer Abmahnung haften muss.

• Was wurde vereinbart?
• Wie soll die Kooperation durchgeführt werden?
• Wie viel soll gemacht werden?
• Welche Qualitätsszenarien sollte die Aktion haben?
• Gibt es Lizenzen / Urheberrechte zu beachten
• Wie muss gekennzeichnet werden
• In welcher Form darf der Auftraggeber die Kooperation verwenden

Der Nachteil: Entwurf und Prüfung eines solchen Vertrages kosten etwas. Aber auch, wenn es hier nur um 500 EUR geht, die man durch die Kooperation einnimmt, sollte dieser Punkt nicht vernachlässigt werden. Allzu schnell streitet man sich am Ende sonst um 55.000 EUR, weil die Vereinbarungen nicht glasklar formuliert wurden oder nicht das Wesentliche enthielten.

Wie wahrscheinlich ist eine Abmahnung?

Im Bereich Social-Media sind Abmahnungen zwischen Unternehmen bislang noch eher eine Ausnahmeerscheinung. In anderen Bereichen, Print, Rundfunk und Fernsehen, sieht die Lage etwas anders aus. Nina Diercks erzählt im Talk von großen Konzernen, die eigene Rechtsabteilungen haben mit Inhouse Juristen, die sich den ganzen Tag lang damit beschäftigen, die Werbung ihres eigenen Unternehmens auf wettbewerbsmäßigkeit zu prüfen. Im gleichen Atemzug sehen sie sich die Werbung der Mitbewerber an und stellen sich die Frage: Wird hier das Wettbewerbsrecht überschritten und kann man dann vielleicht nicht abmahnen?

Das Landgericht München entschied im Oktober 2015, dass die Kennzeichnung nur mit dem Wort “Sponsored by …” zur Kennzeichnung von Werbung nicht ausreiche. Laut Nina Diercks war dies eine erste Entscheidung und sie ist der Meinung, dass weitere solche Urteile in der nächsten Zeit folgen werden. Vieles werde allerdings nicht gerichtlich geregelt. Zivilrechtlich werden solche Fälle über Abmahnungen gelöst, was bedeutet, dass es hierzu keinerlei Gerichtsentscheidungen gibt und wir davon überhaupt nichts mitbekommen.

Lass’ es also gar nicht erst darauf ankommen.

Ein bisschen Utopie und Wünsch-dir-was

Wie schön wäre es, wenn nun alle Bloggerinnen Transparenz zeigten? Stattdessen haben viele schon ein schlechtes Gewissen, wenn sie einen positiven, aber nicht monetären Artikel schreiben. Häufig kommt hier schon am Anfang eine Entschuldigung wie “Dieser Artikel spiegelt ausschließlich meine Meinung wider und steht in keinem Zusammenhang mit dem Unternehmen.” Was bei ordentlicher Kennzeichnung von tatsächlicher Werbung völlig überflüssig ist, denn jeder Artikel, der nicht bezahlt wurde ist eben genau das: Keine bezahlte Werbung.

Ich wünsche mir hier eine klare Linie. Wenn alles gekennzeichnet wird, für das Geld geflossen ist, dann ist alles andere, nicht gekennzeichnete automatisch keine bezahlte Werbung. Die Welt könnte so einfach sein.

Diejenigen, die Werbung sauber kennzeichnen, sollten nicht die Dummen, sondern die Normalen sein.

Tweet This

Eine seriöse Agentur hat eine Fürsorgepflicht und sollte dich über deine Rechte und Pflichten genau informieren.

Unseriöse Angebote

Was aber tun, wenn man ganz am Anfang steht und die Agentur, die einen bezahlten Artikel vermitteln will, darauf besteht, dass dieser nicht gekennzeichnet wird? So schwer es fällt: Absagen. Und nie wieder mit einer solchen Agentur zusammen arbeiten. Steh’ für das ein, was du willst, aber sei auch informiert über die Gesetzeslage.

Besonders im Bereich Lifestyle, Beauty & Fashion ist die Nicht-Kennzeichnung (für mehr Geld) Usus. Wenn das aber nicht vertraglich geregelt ist, haftet immer die Bloggerin und nicht das Unternehmen. Die Bloggerin steht im Impressum und ist damit für die Wettbewerbszentrale die Ansprechpartnerin.

Und dennoch: Es gibt viele schwarze Schafe, aber nicht alle, die nicht richtig kennzeichnen, tun das in böser Absicht.

Die richtige Kennzeichnung von Werbung

Nun wird es knifflig. Cornelia Holsten,  die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt hat mit ihrem Team eine FAQ für Werbekennzeichnung auf YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook & Co entwickelt, in dem in einfachen Worten erklärt wird, was man wie kennzeichnen muss. Allerdings: Den Medienanstalten sind der Ansicht, dass die Kennzeichnung mit “Sponsored by” ausreicht. Allerdings wurde auch hierfür schon ein Blogger abgemahnt.

Grauzonen, die in der Public Relations und im Online-Marketing von Relevanz sind, werden im Infoblatt der Medienanstalt ebenfalls nicht genannt. Es besteht hier nur ein Bezug auf die reine Produktplatzierung und damit die klassische Werbung.

In Blogartikeln folgt manchmal eine Erklärung der Kooperation versteckt im Text, aber hieraus wird nicht immer klar, was mit “Unterstützung” gemeint sein könnte. Wurde der Artikel bezahlt? Material zum Testen zur Verfügung gestellt? Die Antworten auf diese Fragen sind wichtig, um “Werbung” zu definieren.

Arten von Werbung

Manchmal gibt es Unsicherheiten, denn die Welt ist nicht schwarz weiß. Es gibt Artikel, die ganz klar keine Werbung sind, sondern redaktionelle Beiträge. Pressemitteilungen, die von Zeitungen oder Online-Medien veröffentlicht werden sind ebensowenig Werbung wie wenn Journalisten zu Veranstaltungen eingeladen werden, damit sie darüber berichten. Sofern nur der Eintritt kostenlos ist, nicht aber der Artikel selbst beeinflusst und bezahlt wird.

Reisen & Veranstaltungen

Werde ich zu einer Veranstaltung eingeladen, die Reisekosten und Übernachtung werden übernommen und soll ich dann einen Artikel ohne weitere Beeinflussung schreiben, so ist das eher ein redaktioneller Artikel und weniger Werbung. Um transparent zu bleiben und Unsicherheiten zu vermeiden, würde ich aber im Artikel offen legen, dass ich eingeladen wurde, der Artikel aber auf meinem eigenen Mist gewachsen ist.

–> Kennzeichnung als Werbung nicht zwingend nötig, aber Transparenz empfohlen

Rezensionsexemplare (Bücher)

Der Wert eines Rezensionsexemplares ist gemessen an dem Aufwand, der mit einer Rezension einher geht, kaum relevant. Ich jedenfalls benötige für eine Rezension sicherlich eine gute Stunde, manchmal feile ich auch länger daran. Dabei kommt dann ein Stundensatz raus, der unter dem Mindestlohn liegt. Tilman Winterling kommt in seinem Artikel Schleichwerbung in Blogs oder die Notwendigkeit Rezensionsexemplare zu kennzeichnen zum folgenden Fazit:

Habt ihr euch für eine Rezension, gleich welchen Ergebnisses, tatsächlich bezahlen lassen, so müsst ihr dies entsprechend kenntlich machen. Wurde euch nur zum „Testen“ ein Exemplar des besprochenen Buches zugesandt, so muss das nicht aus der Kritik hervorgehen.

–> Kennzeichnung als Werbung optional

Redaktionelle Artikel

Die Bloggerin bekommt den bezahlten Auftrag zu einem bestimmten Thema, einer Veranstaltung, einem Produkt oder einem Unternehmen einen Artikel zu erstellen. Die Agentur nimmt inhaltlich keinen Einfluss auf den Artikel.

–> Kennzeichnung als Werbung zwingend notwendig

Sponsored Content

Hier erhält die Bloggerin von der Agentur einen auf ihren Blog maßgeschneiderten Artikel, der mit hochwertigen (hoffentlich!) redaktionellen Inhalten verbunden ist. Im Vordergrund steht auch hier der Mehrwert für Blogger bzw. die Besucherinnen. Für die Veröffentlichung wird die Bloggerin bezahlt.

–> Kennzeichnung als Werbung zwingend notwendig

Bannerwerbung

–> Kennzeichnung als Werbung zwingend notwendig

Affiliate-Links

Ein Affiliate-Link ist beispielsweise deine Partnerlink mit Amazon & Co. Zwar fließt hier das Geld nur indirekt aber es gilt wie vorher auch der Grundsatz: Sicher ist sicher.

–> Kennzeichnung als Werbung empfohlen

Arten von Kennzeichnungen

Und wie sollst du nun deine Werbung kennzeichnen? Ich empfehle, im deutschen Sprachraum die deutschen Worte “Werbung” oder “Anzeige” zu verwenden. Fertig. Nicht “Sponsored by” nicht “Unterstützt von” nicht Nix. Auf Twitter, wo die Zeichenzahl begrenzt ist, kann man mit den Hashtags #werbung oder #anzeige ebenfalls arbeiten.

Gar nicht clever ist es, die Besucherinnen erst einen Link anklicken zu lassen, damit sie dort erst die Werbung als solche erkennen.

Weiterlesen

Vanessa von Pure Glam hat sich des Themas ebenfalls angenommen und noch etwas mehr über Blogger & WordPress – Nofollow-Links, gekaufte Werbung, Sponsored Posts und den Zusammenhang mit Google geschrieben. Schau unbedingt mal vorbei.

Auch Juristen befassen sich intensiv mit dem Thema. Bei Blogger-Law zum Beispiel findest du noch mehr darüber, Wie man Kooperationen richtig kennzeichnet.

Und die IT-Recht-Kanzlei in München schreibt sehr ausführlich über die rechtliche Zulässigkeit von Werbung im Internet. Dort findest du auch einen eigenen Artikel über die redaktionelle Werbung und das Gebot der Trennung von Werbung.

Dieser Artikel basiert auf dem Talk Keine Werbung: Für mehr Transparenz in der Influencer-Arbeit, der im Rahmen der Social-Media-Week Hamburg stattfand und von Djure Meinen angestoßen wurde.